腾讯网易西山居「发癫式」商战背后，是行业深深的流量焦虑
一场酣畅淋漓的「商战」，一种哭笑不得的「双赢」。 |
文/以撒
国乙世界大战刚打完没多久，MMO又打起来了。这一打，直接干出十几个微博热搜，甚至还有词条一度登上榜一……
在明线上，纷争起源于3月12号下午，网易《射雕》官博的一条转发。《剑网3》官博在前一天发布了一条公告，宣布要永久取消游戏内的装备修理费。其实这种改动虽然不小，和其他游戏也没啥关系，但《射雕》却以「市场整顿」的形态出击，公开质疑友商，并借此宣传自身的低价策略，这还是挺少见的场面。
如果《射雕》官博中奖了那就尴尬了
《射雕》官博转发的配图
《剑网3》见状当然不服。当天晚上，制作人余玉贤就发博回应：
除了在微博上回应之外，余玉贤还短暂地在《剑网3》抖音直播间和玩家们语音沟通了几句，据说是刚吃两口饭就被捉来。他提到，友商蹭热度、拉踩的行为，让他们憋了一肚子火，这才决定反击一下。
事情发展到这儿，好像就是网易和西山居的一次互撕而已。但是过了不久，《天刀》手游官博突然发了一条微博，圈了《剑网3》官博；《剑网3》官博也发出了与《天刀》的联动公告，还带着「刀剑合璧，扫清猪邪」的Slogan。
联动的KV也很有意思，是《天刀》端手游前一天宣布，将于新资料片普赠的猪猪主题道具「黑蹭蹭」「粉茶茶」。
这下两边的吃瓜群众彻底坐不住了——虽然《剑网3》和《天刀》没什么大恩怨，但至少也算是武侠MMO竞品，竟然因为网易的事儿达成了联动？真是有点世纪和解的味道了，甚至这俩还有点好嗑……
而《天刀》端游也转发了联动公告，看来也一样要参与其中。网友见状表示：你们搁这儿演《燃冬》呢？
这个联动在落地之前，好像都找不到什么蛛丝马迹，看起来就是腾讯和西山居当天快速达成了一致。
不过实际上，这还牵扯到一条暗线——那就是两天前，《逆水寒》的新外观「清馥凝碧」，被玩家质疑抄袭《天刀》三年前的外观「浮光·西洋镜」。此后，《天刀》手游官博发博提到了这件事，顺便还结合新版本推出了「黑蹭蹭」「粉茶茶」。这么一看，《剑网3》和《天刀》联手的头绪好像就清晰多了……
在这几位主角的大戏之后，几位配角也加入了战场。
比如网易《一梦江湖》官博发博「劝架」，表示它也要取消装备修理等费用，「一起做大做强」。同时还要向玩家送出「咸鱼晾晾头挂」……《剑网3》玩家对余玉贤的昵称之一就是「咸鱼」，所以看到这条微博，也有不少玩家质疑《一梦江湖》在内涵。
紧随其后的是网易《天下3》，同样也宣布要取消装备修理费、送福利。
更离谱的是，看到这么热闹的形势，《王者荣耀星之破晓》也加入了战场，说你们格局都小了，什么修理不修理的，我直接把PVP里的武器删了。
今天，《射雕》在微信公众号上发布的文章，标题提到了「同行的暴怒」，但正文并没有再cue其他产品，只是提到了降价策略；而一向勇于当显眼包的《逆水寒》，倒是一直没有加入这次混战，只是默默宣发了与《莲花楼》联动的新动态……
网易打出这么激进、让人感觉像发癫一样的营销动作，也并不是第一次了。从《逆水寒》手游开始，大家对它跳脱的印象应该就相当深刻。而且这种营销风格已经蔓延到网易旗下许多产品，甚至在一定程度上影响了其他厂商的画风。
在cue友商这件事上，网易也确实很敢……比如去年，《逆水寒》手游还曾在微博上圈过《王者荣耀》官博，提出要搞个品牌联动。
在没有合作的前提下，公开提到友商产品，甚至公开质疑、拉踩，在大部分人看来，大概都属于不太体面的行为。此前，某头部游戏的营销同学还告诉我们，他们一直觉得在做营销这件事上，「不提友商是这个行业的规矩」。
但是为什么，这样的现象还越来越多了呢？我只能说，这背后是游戏行业的流量焦虑。
对新游来说，第一波宣发至关重要。近年的头部产品都喜欢走大宣发路线，就是要把这一波的势能堆得足够高。高到什么程度呢？有两个关键的标准：一方面是影响获客成本。产品热度够高，渠道和广告平台就更愿意配合厂商搞推广、砸资源，自来水和二创内容也会更多。一旦这种生态循环起来，大产品就能和其他中小产品拉开天然的差距；
另一方面，第一波的宣发的效果，不只会直接影响营收利润，影响团队的奖金与士气，还会影响公司内部对项目的评价和后续投入。这两方面结合，让超大投入产品的第一波有了一条「生死线」——过了这条线，成为那一阵的热门产品，就活；成不了热门，就要迎接更加艰难的长线挑战，甚至最终沉寂。
但在如今的市场，产品想要得到爆发性的关注，好像越来越难了。
为什么这么难？一个原因是，如今的信息茧房又厚又硬，这让马太效应更加剧烈。比如在《原神》最火的时候，很多人打开B站就是为了看它的二创，而在算法推荐的驱动下，其他产品的相关内容，只能共同竞争有限的余下空间。推荐流如此，品牌标签，用户心智甚至鄙视链亦是如此。
2个原神，2个星铁，2个其他
在这种情况下，成本达到10亿量级的项目，必须试图抢占最多的注意力，达到全民知情，全民讨论的效果（此处全民指的是全部游戏玩家），最终成为最头部的爆款内容，否则就难谈突围。
而能在上线前和初期，就确保这一点的产品，实际上极其稀少，你可以想象出几种最特别的情况——要么是《绝区零》这种既有厂商品牌效应加成，又长板鲜明品质扎实的头部大作；要么是《黑神话：悟空》这种行业极其稀缺、意义非凡的作品；要么就是《致命公司》《小丑牌》这种玩法出挑，靠玩家口碑带动起销量的单机产品。其他类型即便还有，也是自身非常特别，又有天时地利人和才行。
除了这些呢？绝大部分产品还是得老老实实做营销、抓用户、买量，甚至用红包来摇人。谁让红利期早就结束，玩家也被洗过无数次了呢？即便是扛着高昂的溢价砸钱买量，也已经不像以前那样行得通了。
在这种情境下，连头部大厂，也逃不出流量焦虑的漩涡，所谓的行规与底线，自然也就没那么重要了。更何况如今大家频频突破底线，好像效果反而不错……这让人有点心情复杂。
就拿这次的MMO大战来说，《射雕》3月28号马上要公测，这一波自然是收获了寻常打法之外的热度；而《剑网3》和《天刀》下场联动，就更是一石激起千层浪，连很多许久不玩游戏的老玩家，也「惊坐起」来吃瓜了。对后两者来说，这一步也是将计就计，毕竟今年可以预见地会是一个武侠/MMO大年，既然这一仗一定要打，那么还不如主动出击，为自己争取一些声势。
包括其他蹭热度的产品在内，它们要么面临着上线，要么即将有重要的节点到来，可能本来注定是做做常规宣发，但加入混战之后，就能收获一波意外的热度，对新游老游来说，这流量都是不要白不要。
对玩家来说，这场热闹就更是好看。反正在长线运营产品的长草期，许多玩家都会闲得无聊，正愁没事干，正好，这就是现成的内容补充。各家游戏争相发福利，自然也让人开心。
当然，我们不是鼓励大家都去搞这个。游戏行业可以接受适度的整活行为，就是别伤害了他人或影响了长期价值。大家一起发癫不可怕，怕的是大家以后只会发癫。
要说到底什么样的尺度才合适，我觉得此前的118国乙大战，其实还算是比较好的例子。在那一天，有新游上线，有老游更新大版本。大家暗中较劲，把一大堆新内容、福利怼到玩家跟前，让他们用脚投票。
最终的结果是什么呢？因为所有产品都在卷，这个品类就形成了集群效应，让每款产品都在一定程度上出圈了一回。这种无言的较劲，形成了一种奇妙的联动，也让玩家喜闻乐见。
话说回来，既然如今营销已经这么难了，我们的行业是不是也可以适当利用这种集群效应，靠集体竞争的力量一起做大做强，缓解一下流量焦虑？如果大家能约定一些底线（哪怕是更低的底线），事先通通气，充满火药味的竞争，是否可能成为另一种合作？不过——这竞争最好是明面、体面的。
当然，最正确的答案，肯定还是把最大的苦功放在产品质量上，靠硬实力吸引玩家。只可惜，最王道的路线，永远是最难实现的。
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